編按：本文綜合整理自 Ars Technica、BBC News、FTC 新聞稿，並加入 Siami 編輯部觀點與分析。
美國聯邦貿易委員會（FTC）與 22 個州檢察長於 8 月 31 日在華盛頓西區聯邦地方法院對 Amazon 提起聯合訴訟，指控這家電商巨頭自 2019 年起，透過秘密加入的「軟底價」（soft reserve price）機制，系統性地操控 Sponsored Products、Sponsored Brands 與 Sponsored Display 等核心廣告拍賣，從約 120 萬家廣告客戶手中榨取逾 200 億美元的隱藏附加費。這是繼 2023 年 FTC 對 Amazon 提起的反壟斷訴訟之後，監管機關對其商業模式發起的最新一擊。
七年秘密操控：從「GSP 拍賣」到「隱藏底價」
FTC 在訴狀中描述了一套精心設計的隱蔽操作。Amazon 對外宣稱自家採用業界標準的「次高價拍賣」（Generalized Second-Price Auction, GSP），也就是說得標者只需支付比第二高出價者多 1 美分。然而從 2019 年起，Amazon 內部開始在拍賣結束後，悄悄注入一個稱為「soft reserve price」的隱藏底價，這個底價是 Amazon 自行計算的「代理第二價」（proxy 2nd price），用來代表 Amazon 自認該廣告版位「真正值多少」的金額。
「亞馬遜的代表告訴廣告主：『競價會決定廣告價格。』但實際上，亞馬遜會用自己設定的更高價格覆寫拍賣結果，以增加利潤。」 —— FTC 訴狀原文
FTC 引述 Amazon 一位高級科學家的內部說法：「我們用一個『虛構的拍賣參與者』來代表 Amazon 認為該廣告版位值多少。」一位負責廣告業務的高級副總裁也曾在內部通訊中坦言：「這個第二價不是由真正的競標者決定，而是由 Amazon 自己用『代理第二價』算出來的。」更關鍵的是，一位 Amazon 員工在 2024 年的訊息中直接寫道：「我們不會告訴他們有附加費，我們讓他們自己假設這是 GSP 機制。」
值得注意的是，Amazon 直到 2025 年 10 月 30 日才在官方網站上首次提及「底價機制」，距離 FTC 開始調查已將近一年。內部文件顯示，這套系統連負責與廣告主互動的業務和行銷團隊都不知情，被設計成「無法被廣告主偵測」。
Amazon 的反擊：強調為廣告主省下 80 億美元
面對起訴，Amazon 發出聲明強調該訴訟「方向錯誤」，並表示在審閱了 FTC 約 150 萬頁、橫跨六年的資料後，「FTC 僅憑少數過度簡化的內部溝通紀錄就指控整個公司的欺騙行為，這明顯與事實不符。」Amazon 指出其廣告系統從 2019 至 2024 年間，通膨調整後的平均單次點擊成本（CPC）保持持平，因此廣告主實際上並未支付更高價格。
Amazon 也援引一個關鍵數字：2021 至 2025 年間，因為 Amazon 把「廣告相關性」納入拍賣考量，而非單純以出價高低決定排序，廣告主共省下超過 80 億美元。Amazon 表示有 92% 的 Sponsored Products 廣告並非由最高出價者獲得，而是綜合考量相關性後的結果。
為什麼這件事重要
這場官司的意義遠超過 Amazon 一家公司的罰款或賠償，而是美國數位廣告監管的關鍵轉折點。
首先，它挑戰了「演算法即正義」的科技敘事。 Amazon 長期以來主張其拍賣系統是中立、自動化、不可操控的，但 FTC 揭露的內部文件和通訊紀錄顯示，所謂的演算法其實是由公司商業決策所驅動的——Amazon 有意識地選擇了對自己有利的「代理競標者」，並刻意對外隱瞞。這對整個程式化廣告（programmatic advertising）產業的信任基礎是一大打擊。
第二，廣告成本終將轉嫁給消費者。 FTC 在訴狀中明確指出：「這些被灌水的廣告費用讓 Amazon 能從平台上的賣家身上榨取更多收入，疊加在帳號費、推薦費、倉儲物流費之上，最終侵蝕賣家利潤，並推高消費者在 Amazon 上購買商品的價格。」換言之，這不只是 B2B 的廣告糾紛，而是會直接影響美國數億消費者荷包的問題。
第三，Amazon 的廣告業務已成核心命脈。 在剛結束的 2026 年第二季，Amazon 淨銷售額達 2006 億美元，淨利潤 626 億美元，其中廣告業務是高毛利的核心成長引擎。若這場官司敗訴，Amazon 可能被迫退還數十億美元的不當得利，並重塑整個拍賣機制，這對其估值模型將是結構性衝擊。FTC 與 22 州檢察長要求永久禁令、民事罰款、退款、吐出利潤以及其他金錢救濟。
數據解讀與質疑
把 Amazon 的官方說法和 FTC 的指控並列來看，會發現兩者其實並未直接矛盾，但切入角度截然不同。
| 面向 | Amazon 的說法 | FTC 的指控 |
|---|---|---|
| 拍賣結果 | 「相關性」讓 92% 廣告不必出最高價，省下 80 億美元 | 拍賣結果被「代理第二價」覆寫，廣告主付的比自己得標價更高 |
| 平均成本 | 2019 至 2024 通膨調整後 CPC 持平 | 從 120 萬廣告主身上超收 200 億美元 |
| 透明度 | 2025 年 10 月起在網站揭露底價機制 | 「未能清楚且顯著地揭露 2018 年以來秘密底價系統的性質、範圍與程度」 |
第一個質疑點：Amazon 強調「平均 CPC 持平」，但 FTC 的訴狀聚焦於「總支付金額」。兩者不矛盾——Amazon 可以用「相關性」壓低某些出價者的單次點擊成本，同時對其他出價者收取完整甚至更高的費用。FTC 的數據顯示，到 2024 年，Sponsored Products 廣告主有約 80% 的機率支付自己的「完整出價」，這在內部被稱為「first price」機制，與對外宣稱的 GSP 名實不符。
第二個質疑點：Amazon 把「省下 80 億美元」當作正向數字呈現，但 FTC 認為這恰恰證明——若拍賣按 Amazon 對外宣稱的方式運作，廣告主應該付得更多，這 80 億美元其實是「未充分揭露的成本」。
第三個質疑點：廣告費用最終會轉嫁給消費者。FTC 在訴狀中特別強調這點，因為 Amazon 的賣家本身利潤已經被平台費用壓縮得很薄，廣告成本上漲最終會反映在商品售價上。這也是 FTC 把這場官司定位為「影響全美消費者」的原因之一。
從 2023 年的反壟斷訴訟，到這次的廣告拍賣操控指控，FTC 對 Amazon 的監管力度正在系統性升級。訴訟結果不僅將決定 Amazon 是否需要吐出數十億美元的不當得利，更可能成為定義「數位平台是否需要對其演算法決策負法律責任」的判例。在 AI 與演算法越來越深入商業決策的今天，這場官司的判決將影響深遠。
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