編按：本文綜合整理自 Ars Technica、FTC 官方起訴書、紐約時報、華爾街日報、Amazon 官方回應聲明，並加入 Siami 編輯部觀點與分析。
延伸影片：
- https://www.youtube.com/watch?v=A1xunRfoPk8（【FTC 起訴亞馬遜】$200 億廣告操控案完整解析）
- https://www.youtube.com/watch?v=weHPmI2Vi3w（US FTC Sues Amazon Over $20bn Rigged Ads｜WSJ 還原）
FTC 與 22 州聯手提告：亞馬遜被指七年超收 200 億美元廣告費
2026 年 8 月 31 日，美國聯邦貿易委員會（FTC）與 22 個州的檢察長聯手，在華盛頓西區聯邦地方法院對亞馬遜（Amazon.com, Inc.）提起民事訴訟，主張這家電商巨頭自 2019 年起系統性地透過操控旗下廣告拍賣機制，向超過 120 萬家廣告主超收費用，七年累計金額估計超過 200 億美元。
這次提告並非地方層級的零星行動，而是 FTC 與跨黨派檢察長聯盟共同發動。阿拉斯加、亞利桑那、加州、科羅拉多、佛羅里達、愛達荷、伊利諾、印第安納、愛荷華、肯塔基、路易斯安納、馬里蘭、內布拉斯加、新澤西、紐約、北卡羅萊納、奧克拉荷馬、賓州、羅德島、南卡羅萊納、佛蒙特、華盛頓等 22 州全數加入，被告陣容橫跨紅藍光譜，意味著此案的政治阻力極低。
起訴書寫得相當直接：「Amazon represents, and advertisers believe, that competitive auctions set the prices for advertising on its leading e-commerce website. But, in reality, Amazon overrides and replaces the actual auction results with higher prices set by Amazon to increase its profits.」亞馬遜表面上對外稱廣告價格由競爭性拍賣決定，實際上卻在拍賣結果出爐後悄悄換成亞馬遜自己定的高價，把差價直接收進口袋。
「Soft Reserve Price」機制：FTC 揭開的隱藏加價手法
這次提告的關鍵，是亞馬遜內部所稱的「soft reserve price」——一種在 2019 年悄悄導入、卻從未對外揭露的加價機制。FTC 從內部文件和訊息紀錄中拼湊出整套運作邏輯：
- GSP 拍賣是產業標準：亞馬遜自 2012 年起採用業界通用的「Generalized Second-Price（GSP）」拍賣，規則是中標者只需支付「第二高投標價加 1 美分」。這對廣告主而言是透明可預期的價格。
- 2019 年悄悄加入 soft reserve：FTC 主張亞馬遜從 2019 年開始，在 GSP 拍賣結果之上，額外加上一個亞馬遜自己決定的「最低價」。當廣告主的實際投標價低於這個隱藏底價時，亞馬遜就用這個底價收費，等於繞過了 GSP 規則。
- Amazon 內部自己都承認是「假投標人」：起訴書引用一位亞馬遜資深科學家的內部說明，指出 soft reserve 的本質是「an invented auction participant representing how much Amazon thinks that particular ad slot is worth」——一個亞馬遜自己發明的「假投標人」。另一位負責廣告業務的資深副總裁更在內部文件中直言：「the second price isn’t set by an actual bidder, but rather by Amazon itself」。
FTC 進一步指出，這套機制不只是「沒說」，而是刻意設計成「說不得」。亞馬遜的員工在 2024 年的內部訊息中直接寫道：「We don’t tell them about the surcharge, we let them assume [it is] GSP-based.」同一位員工還參與過一項大規模定價實驗，結論是亞馬遜可以持續提高這個隱藏加價，「without fear of detection by advertisers」——不會被廣告主察覺。
直到 2025 年 10 月 30 日，亞馬遜才首次在廣告拍賣說明頁面上提到「reserve pricing」這個詞——而這個時間點距離 FTC 開始調查，已經過了將近一年。
「亞馬遜告訴潛在廣告主，旗下拍賣是『second price』，贏家只需比第二高價多付 1 美分。但這所謂的『第二高價』，其實是亞馬遜自己用 proxy 演算法算出來的——這根本不是拍賣，是亞馬遜自己定價、自己收錢。」—— 整理自 FTC 起訴書
為什麼這件事重要：200 億美元不是小數目
這場官司之所以震撼業界，是因為它直接打中亞馬遜近年最重要的金雞母——廣告業務。亞馬遜 2025 年全年廣告營收 656 億美元，2026 年 Q2 單季就衝到 198 億美元，年增 26%，已經是僅次於 AWS 的第二大獲利來源。FTC 點名的「超收 200 億」金額，剛好等於亞馬遜一整個季度的廣告營收——這不是邊邊角角的業務，而是直接啃到骨頭。
對小型賣家而言，這件事的殺傷力更大。亞馬遜的廣告生態系高度依賴平台上的中小型品牌與第三方賣家，他們每年的廣告預算本來就擠在毛利裡，FTC 起訴書引用了科羅拉多州檢察長 Phil Weiser 的聲明，指出這場騙局影響超過 50 萬家小型企業。七年下來，這些小型賣家被迫付出比他們以為的價格高出許多的廣告費，卻從來沒有人告訴他們錢到底花到哪去了。
更深一層的問題是：這不是技術瑕疵，而是「設計性欺騙」。亞馬遜的員工不只知情，還做了實驗驗證「不會被發現」，這在法律上屬於「明知故犯」，與單純的 bug 或演算法偏誤完全不同。FTC 要求的不是修正機制，而是永久禁令、民事罰款、退還、吐出非法所得，這是結構性的清算。
數據解讀：廣告主為什麼一直被蒙在鼓裡？
亞馬遜在公開辯護中主打一個說法：「2019 年到 2024 年間，廣告主的平均單次點擊成本（CPC）在通膨調整後其實沒有上漲。」既然價格沒有上漲，就沒有把成本轉嫁給消費者，也沒有傷害廣告主——這是亞馬遜的核心防線。
但這個說法有三個明顯破綻：
- GSP 規則下 CPC 應該會隨競爭下降：亞馬遜 2012 年開 GSP 拍賣，原本設計就應該讓 CPC 隨著投標人數增加而下降。亞馬遜刻意加 soft reserve 之後，等於把應該自然下降的價格人為撐住，這才是問題所在。
- 2019 年是亞馬遜營收結構轉折點：FTC 起訴書明確指出，亞馬遜是在 2019 年決定加入 soft reserve，原因就是「對拍賣能產生的營收不滿意」——這是一個營收目標驅動的決策，不是技術必要性。
- 廣告主的機會成本無法衡量：就算 CPC 表面持平，廣告主因為不知道真實的「第二高價」，可能錯過更有利的投標策略、把預算錯放到其他平台。這些機會成本在法律上無法量化，但在商業上確實存在。
另一個亞馬遜主打數字：「Sponsored Products 中有 92% 不是給最高出價者，而是按價格與關聯性綜合排序。」亞馬遜聲稱這個機制在 2021-2025 年間幫廣告主省下 80 億美元。但 FTC 反駁：這個「相關性」機制本身就是建立在軟底價之上的，並未對外揭露，所以這個數字完全是亞馬遜自己說了算。
Amazon 的反擊：「FTC 選擇性引用 1.5 萬頁內部資料」
亞馬遜在事發當天發出正式聲明，強調這場提告是「misguided」。亞馬遜的論點有三層：
- FTC 選擇性引用：亞馬遜表示，FTC 審閱了大約 150 萬頁、橫跨六年的內部資料，最後只挑出「少數簡化的內部溝通」來指控「全公司有計畫的欺騙」，「這顯然是錯的」。
- 價格沒有上漲：亞馬遜主張 2019-2024 年通膨調整後的 CPC 持平，所以沒有任何「超收」可言。
- 相關性機制幫廣告主省錢：92% 的 Sponsored Products 不是按最高出價排序，這個機制反而讓廣告主用更少的錢拿到更精準的曝光。
但亞馬遜的反擊迴避了三個關鍵問題：為什麼 2019 年才開始加 soft reserve？為什麼員工要寫「we let them assume」？為什麼 reserve pricing 要到 2025 年 10 月才對外揭露？這三個時間點都指向同一件事——亞馬遜明知這件事會影響廣告主付費意願，所以選擇隱瞞。
接下來會怎麼走？
這場官司後續有三個值得觀察的重點：
- 和解 vs. 全面審判：亞馬遜 2025 年才以 25 億美元與 FTC 達成和解（Prime 訂閱欺騙案），但這次金額規模大得多。FTC 要求的「永久禁令 + 民事罰款 + 退還 + 吐出所得」合計可能上看數百億美元，和解難度極高。
- 廣告業務結構調整：無論輸贏，亞馬遜未來勢必被迫公開更多拍賣細節，這對 Google、Meta 等其他大型廣告平台也會形成壓力，要求它們揭露類似的隱藏機制。
- 股票反應：Citi 分析師 Ronald Josey 在事發當天就發出報告，維持 Amazon 買進評等、目標價 350 美元，認為這次訴訟反而是進場機會。市場普遍認為亞馬遜的核心競爭力（電商 + AWS）不會受影響，但廣告業務的監管不確定性會持續壓抑估值。
對台灣電商與品牌端而言，這場官司提醒了一件事：當平台規模大到「不可取代」，平台就有能力單方面改寫規則卻不告知。廣告主花錢買的不只是曝光，還包括平台的誠實——而這次 FTC 告訴我們，這份誠實從來就不是免費的。
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